此次威士忌的大舉入侵，卻觸動(dòng)了白酒企業(yè)的神經(jīng)。
2021年也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)的“元年”，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)去年開始迎來(lái)了爆發(fā)，進(jìn)口數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)，保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W兩大國(guó)際酒業(yè)巨頭也在華分別投建首個(gè)威士忌工廠。
相比之下，白酒國(guó)際化之路似乎一直沒(méi)有找到“破局”的關(guān)鍵點(diǎn)，近期有酒企拿到聯(lián)合國(guó)教科文組織的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。但此次威士忌的大舉入侵，卻觸動(dòng)了白酒企業(yè)的神經(jīng)。
威士忌元年
在北京的五道口，以前算是小眾的威士忌吧如今正在變得越來(lái)越常見，雖然這些威士忌吧為了兼顧生意，大多還以“威士忌+雞尾酒”產(chǎn)品為主，但酒單中，威士忌已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，在酒吧整面墻的酒柜上，往往會(huì)擺著數(shù)十款威士忌產(chǎn)品，而消費(fèi)者花費(fèi)150元到300元不等，就可以品鑒其中的3-5款威士忌產(chǎn)品。
天津酒商王生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年威士忌的生意正在轉(zhuǎn)熱，走訪客戶的時(shí)候看到，以往到店消費(fèi)的客人大多以中年男性常客為主，如今不乏年輕的新面孔。
威士忌生意的火爆在2021年的進(jìn)口數(shù)據(jù)上看的更加清晰。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)（下稱酒類進(jìn)出口商分會(huì)）發(fā)布的2021年1-9月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析顯示，2021年1-9月，烈酒進(jìn)口量突破億升，金額達(dá)到16.4億美元，分別同比增長(zhǎng)了42.3%和88.9%。其中威士忌的進(jìn)口金額達(dá)到3.1億美元，同比大增113.4%，進(jìn)口量也為2213萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)了55.8%。
進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也帶動(dòng)了國(guó)際酒業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)。
根據(jù)2021年9月初公布的保樂(lè)力加2021財(cái)年業(yè)績(jī)，其實(shí)現(xiàn)收入88.2億歐元，同比增長(zhǎng)9.7%，而在包括威士忌在內(nèi)的烈酒產(chǎn)品的推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入10億歐元，同比增長(zhǎng)了44%，也創(chuàng)下歷史新高。
保樂(lè)力加亞洲市場(chǎng)部副總裁鄭之禮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過(guò)去5年間，中國(guó)麥芽威士忌的增長(zhǎng)超過(guò)30%，而隨著中等收入群體的擴(kuò)大，特別是年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，威士忌消費(fèi)逐步從夜場(chǎng)轉(zhuǎn)向居家消費(fèi)，這也帶來(lái)了很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，威士忌在中國(guó)的爆發(fā)既有年輕一代消費(fèi)群體崛起的因素，其多元化、個(gè)性化的飲酒需求帶動(dòng)了威士忌為代表的洋酒品類的增長(zhǎng)，也和威士忌在國(guó)內(nèi)普及和市場(chǎng)教育密不可分。
“威士忌目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)，就如同2008年到2009年的進(jìn)口葡萄酒。”WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)快速擴(kuò)大，從一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)擴(kuò)展，而且國(guó)內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)。
2021年11月，保樂(lè)力加宣布其在中國(guó)投建的首個(gè)威士忌工廠正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，并公布了十年總計(jì)投資10億元人民幣的長(zhǎng)期計(jì)劃。同期，帝亞吉?dú)W也宣布投資5億元，在云南大理建設(shè)中國(guó)首家威士忌工廠的計(jì)劃。
楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前不僅僅是海外巨頭在布局中國(guó)威士忌市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)也有約20家左右的威士忌工廠在建或已建成，威士忌品類未來(lái)3-5年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有更明顯的增長(zhǎng)曲線。
落后的白酒國(guó)際化
威士忌在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，也引起了白酒酒企的關(guān)注。
中國(guó)白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并稱為世界六大蒸餾酒，國(guó)泰君安研報(bào)顯示，威士忌與白酒也是烈酒中最大的兩個(gè)品類，威士忌貢獻(xiàn)24%的全球烈酒銷售額（約6600億人民幣/年），而中國(guó)白酒對(duì)應(yīng)份額分別為22%（約6000億人民幣/年）。
過(guò)去幾年中，包括茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等頭部酒企都進(jìn)行有針對(duì)性的國(guó)際化的投入，包括發(fā)展國(guó)際經(jīng)銷商，贊助大型賽事、重大活動(dòng)等海外營(yíng)銷活動(dòng)和文化推廣活動(dòng)，向海外輸出文化和品牌，加速了白酒的境外銷售的推進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響，當(dāng)期白酒出口額度下滑到4.6億美元，2019年的白酒出口額為6.7億美元，在2019年之前，白酒出口數(shù)據(jù)的確在逐年增長(zhǎng)。
但中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬(wàn)千升，中國(guó)白酒出口量1.4萬(wàn)千升，白酒出口量?jī)H占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的0.19%，在全球烈酒消費(fèi)市場(chǎng)蒸蒸日上的情況下，中國(guó)白酒消費(fèi)量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場(chǎng)份額占比卻不到8%，也顯示出中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢、程度不深、效果不佳。
相比于威士忌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)打開了局面，白酒的國(guó)際市場(chǎng)拓展還未能真正破局。
“威士忌打入中國(guó)市場(chǎng)和白酒走向國(guó)際市場(chǎng)面臨的情形接近，但結(jié)果并不相同。”承擔(dān)著汾酒國(guó)際化業(yè)務(wù)的山西杏花村汾酒國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司（下稱“汾酒國(guó)貿(mào)”）總經(jīng)理張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前白酒產(chǎn)品在境外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售，但還沒(méi)有突破華人消費(fèi)圈，外國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知非常有限。
張維棟調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在歐美的華人超市中，各種國(guó)內(nèi)知名白酒產(chǎn)品都有在銷售，但購(gòu)買者主要是當(dāng)?shù)氐娜A人，而且有相當(dāng)大比例出口的白酒被用作烹飪用途，并沒(méi)有被真正飲用。
值得注意的是，一部分高端白酒出口后再次“回流”到了境內(nèi)市場(chǎng)被消費(fèi)。
在2021年1-9月的烈酒進(jìn)口數(shù)據(jù)中即可看出一些端倪，在進(jìn)口烈酒統(tǒng)計(jì)中，白酒以8967.3萬(wàn)美元位列進(jìn)口榜第四位，同比增長(zhǎng)15.4%，進(jìn)口量為244萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)31.6%。
但從進(jìn)口來(lái)源地看，上述白酒數(shù)據(jù)中以中國(guó)為進(jìn)口來(lái)源地的烈酒進(jìn)口額為6112.5萬(wàn)美元，進(jìn)口量為38.2萬(wàn)升，占到相當(dāng)高的比例，進(jìn)口均價(jià)約為160.1美元/升，約合1019元人民幣/升，同期法國(guó)進(jìn)口烈酒均價(jià)為31.1美元/升。
白酒國(guó)際化新思考
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒國(guó)際化之所以推進(jìn)較慢，既有內(nèi)因也有外因。
張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前白酒國(guó)際化的難點(diǎn)有兩個(gè)方面，一方面白酒雖然實(shí)現(xiàn)了海外銷售，但整體還缺乏國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)體體系；另一方面，白酒還沒(méi)有一套國(guó)際化的酒評(píng)體系，這不利于國(guó)際化過(guò)程中去建立消費(fèi)者認(rèn)知。
“比如歐美酒水品評(píng)體系中，表達(dá)非常直觀，比如歐美的品酒師認(rèn)為青花汾酒的香氣中有菠蘿、蘋果、焦糖等香氣，但白酒的品評(píng)表達(dá)體系則更為含蓄，兩者并不相同。”張維棟表示，在發(fā)酵原料和發(fā)酵方式上，白酒有自身獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但品評(píng)體系的差異，讓境外消費(fèi)者很難快速記憶和理解白酒的香氣、特點(diǎn)等。
由于白酒分為濃、清、醬等多種香型，在產(chǎn)品上相比于威士忌、白蘭地等也更為復(fù)雜，這讓國(guó)外消費(fèi)者難以分辨。且近年來(lái)，白酒產(chǎn)品的價(jià)值體系也較為混亂，像產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費(fèi)者認(rèn)知。
楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，威士忌產(chǎn)品除了標(biāo)準(zhǔn)的酒評(píng)體系外，還通過(guò)立法對(duì)產(chǎn)區(qū)、酒體年份等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，分級(jí)清晰也便于消費(fèi)者辨認(rèn)，而且行業(yè)內(nèi)也有專業(yè)的第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，能夠輔助消費(fèi)者認(rèn)知和選擇產(chǎn)品，在這一方面國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)品這方面還有較大差距。比如法律規(guī)定威士忌、白蘭地所標(biāo)注的年份必須是真實(shí)年份，而國(guó)內(nèi)還沒(méi)有相關(guān)的法律規(guī)定。
此外，白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起時(shí)間較晚，目前文化輸出的優(yōu)勢(shì)還不明顯，因此國(guó)際化推進(jìn)緩慢。加之在過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)向名酒企業(yè)集中，名酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)良好，也缺乏出口的積極性。此外疫情也給白酒國(guó)際化帶來(lái)很大的影響。
不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)調(diào)整進(jìn)入下半場(chǎng)，名酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐步放緩，在“雙循環(huán)”的新格局下，新一輪白酒國(guó)際化的機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)。
2021年1月，海關(guān)總署同意在2021年的《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口稅則》中對(duì)白酒的英文名稱進(jìn)行修改，將其對(duì)應(yīng)的英文名稱更改為“Chinese Baijiu”，不僅解決了白酒一直缺乏一個(gè)官方準(zhǔn)確的英文名稱的問(wèn)題，也有利于中國(guó)白酒國(guó)際化的傳播。3月1日，《中華人民共和國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，茅臺(tái)、五糧液等11個(gè)中國(guó)酒類地理標(biāo)識(shí)納入歐盟保護(hù)范圍內(nèi)，有助于白酒企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)。
雖然目前白酒企業(yè)的總收入中絕大多數(shù)來(lái)自國(guó)內(nèi)，但蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從威士忌的發(fā)展史可以看到，酒類是文化輸出的一部分，隨著中國(guó)全球影響力的增長(zhǎng)，白酒頭部企業(yè)的相當(dāng)一部分增量會(huì)來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。
國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2019年蘇格蘭威士忌出口額為400億元，同期白酒出口額僅為40億元，但中國(guó)同期的GDP及出口總額占全球比重是16.3%和12.4%，遠(yuǎn)高于英國(guó)同期的3.2%和2.4%，因此判斷中國(guó)白酒在全球商品貿(mào)易中的地位與中國(guó)在全球貿(mào)易中地位有較大差距，白酒出海有想象空間。
近兩年威士忌品類在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也讓白酒企業(yè)有所觸動(dòng)，國(guó)際化的打法策略也在調(diào)整。
在2021年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光建議國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)對(duì)白酒的出口貿(mào)易、文化推廣、專項(xiàng)條約及海外開拓等方面加大支持力度，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際化。
在第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，山西汾酒和洋河股份就分別與國(guó)際酒心巧克力巨頭愛頓博格跨界合作，推出了白酒酒心巧克力，希望以此讓白酒觸達(dá)更多國(guó)外消費(fèi)者。與此同時(shí)，保樂(lè)力加方面此前也向第一財(cái)經(jīng)證實(shí)，與五糧液在東南亞的分銷方面建立了合作，但并未透露具體的合作內(nèi)容。
張維棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白酒企業(yè)也在研究威士忌在中國(guó)的打法，后者在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育，其采取課程培訓(xùn)的方式，培育專業(yè)人員如酒吧從業(yè)者、經(jīng)銷商和愛好者，成果顯著，這一系列培訓(xùn)不但產(chǎn)生了一批威士忌愛好者，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的威士忌收藏市場(chǎng)。通過(guò)20年的努力，威士忌先是在國(guó)內(nèi)的夜場(chǎng)渠道站穩(wěn)了腳跟，下一步正在向餐飲市場(chǎng)擴(kuò)張。
據(jù)介紹，下一步汾酒國(guó)際也計(jì)劃構(gòu)建新的國(guó)際化的營(yíng)銷體系，其中培育消費(fèi)者將成為其中重點(diǎn)工作之一，2022年汾酒將在德國(guó)、新加坡和泰國(guó)的三家體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，新建13個(gè)海外體驗(yàn)館；并通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商組織意見領(lǐng)袖、酒評(píng)人等來(lái)進(jìn)行當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者教育工作。
張維棟認(rèn)為，這樣做可能不會(huì)立竿見影的看到效果，但本身白酒國(guó)際化的過(guò)程就會(huì)很漫長(zhǎng)，要從“在中國(guó)的外國(guó)人”開始培育，再發(fā)展為“在外國(guó)的中國(guó)人”，最終才能實(shí)現(xiàn)“在外國(guó)的外國(guó)人”飲用白酒。目前東南亞地區(qū)依然將是白酒國(guó)際化的重點(diǎn)方向之一，因?yàn)樵谥暗恼{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)東南亞地區(qū)的消費(fèi)者越來(lái)越喜歡觀看中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目，對(duì)中國(guó)的文化的了解也在隨之加深，也具備了市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，目前東南亞地區(qū)有6億多人口，華人數(shù)量也相對(duì)較多，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，也是一塊不容忽視的增量市場(chǎng)。
楊征建也建議，在短期內(nèi)白酒標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法與國(guó)際接軌的情況下，單純?nèi)プ鱿M(fèi)者教育的難度不小，白酒的新一輪國(guó)際化或可以借鑒日本清酒的模式，后者通過(guò)日料迅速導(dǎo)入國(guó)際市場(chǎng)，白酒企業(yè)也可以下一步考慮如何和中餐搭配，加快出海的速度。
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深度｜疫情下威士忌加速“入侵”，新一輪白酒國(guó)際化能否從中借鑒
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 發(fā)表時(shí)間：2022-1-10 9:25:34
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